sexta-feira, 13 de março de 2009

Como promover nos hipermercados ?


Quando o ano se começou a anunciar difícil, fizemos várias alterações no plano de investimentos em marketing. Uma destas foi o reforço das acções de promoção no ponto de venda. Isto com um objectivo simples: apoiar directamente o crescimento das vendas.

Todos os anos fazemos acções de desgustação nas grandes superfícies. Estas representam mais de 75% dos vinhos vendidos no país. As acções de degustação são acordadas com o gerente da respectiva loja e decorrem de forma simples: na zona de vinhos, uma promotora nossa convida os visitantes a provarem os dos Vinhos Verdes que tem num balcão. O efeito esperado é que o cliente, que entra na zona de vinhos ainda sem um objectivo definido, prove um Vinho Verde e esta prova gere imediatamente uma venda. Este ano vamos pois estar mais de 130 dias em degustações em praticamente toda as redes de distribuição do país.

Nos últimos dias dois produtores contestaram esta acção e um deles, uma Senhora, teve o cuidado de nos escrever a colocar a sua reflexão. O argumento é este: estas acções, em que só participam os vinhos que estão já listados na respectiva loja, são inevitavelmente discriminatórias pois deixam de fora todos os outros, com a agravante de contribuírem ainda para fazer crescer mais os vinhos já listados em detrimento dos demais.

Qual é a sua opinião ?

Reflexões minhas.

1. Eu defendo que este ano e possivelmente em 2010 não devemos abandonar o marketing mais estratégico, a formação, mas devemos reforçar todas as acções que possam gerar vendas imediatas. Se for possível ( como é este ano, por exemplo ) reduzir a publicidade na Bélgica ou em Espanha, mercados muito periféricos, e em contrapartida fazer promoções no ponto de venda, parece-me a opção certa.

2. Fazer degustações no ponto de venda significa usar a rede comercial que há. Não vamos inventar outra. E a rede que há é cada vez mais simples: 75% do vinho vende-se nas grandes cadeias da distribuição moderna. Fazer promoção fora destas é contrariar o bom senso.

3. Fazendo acções nas grandes superfícies, como dar a provar vinhos que não estejam listados ? que sentido faz ? neste caso não é que as grandes superfícies nos imponham só dar a provar os vinhos listados. É mais do que isso. É que só faz sentido dar a provar estes. Que reacção teria um cliente se lhe dessem a provar um vinho e depois lhe dissessem que este não estava à venda naquela loja ?

4. É claro que aqui há uma inevitável descriminação: quem não está listado nessa loja fica de fora. E porém quem fica "dentro" representa 75% das vendas. Não é pouco...

Noto que a CVRVV nunca faz nem financia acções que só beneficiem um conjunto muito restrito de empresas. Por exemplo, tivemos a proposta de fazer degustações numa rede de 14 restauranes, cuja ementa aliás se adequa muito aos nosso vinhos. A ideia era ter uma promotora que recebe os clientes e lhes oferece uma prova de Verdes na mesa enquanto estes lêem a ementa. Interessante. Porém não o fizemos pois nessa rede só estão listadas duas marcas de Verde e estas não quiseram financiar a acção.

Porém num hipermercado não é isso que se passa. Tome por exemplo o Continente: na sua rede de lojas estão disponíveis mais de 50 referências de Vinhos Verdes. Veja aqui. São pequenos produtores, grandes, cooperativas. Branco, tinto e rosado, com preços desde 1,29€ por garrafa até aos 19,44€ da Brejoeira.

Eu defendo pois que se devem fazer acções deste tipo porque estas geram valor para a região. Um valor muito superior ao investimentos que acarretam.

E porém uma outra pergunta deve ter resposta: como fazer acções no ponto de venda que favoreçam os pequenos produtores ? Ora, não é fácil nem prático. Podemos fazer acções em garrafeiras ( fazemos algumas ) mas a produtividade é baixíssima. Não se compara o número de pessoas que passam por uma garrafeira/hora com as que passam num hiper/supermercado. E o custo hora de uma promotora é fixo.

A CVRVV desenvolve anualmente uma iniciativa que é particularmente eficaz para ajudar na promoção das marcas mais pequenas e das quais se espera que ofereçam melhor qualidade: o concurso de vinhos engarrafados. O prazo de candidatura está aberto e apelamos fortemente para que os produtores se inscrevam. Hoje mesmo uma rede de supermercados nos pediu uma lista de produtores para a alargar o seu fornecimento. Como respondemos ? com a lista de premiados do último concurso.

Notas finais:
  • clique aqui para abrir uma apresentação da Nielsen sobre a importância da distribuição moderna no nosso mercado de vinhos e sobre o mercado de vinhos em 2008;
  • muito obrigado à produtora que nos escreveu !

5 comentários:

martim disse...

É sempre um tema delicado, pois no mundo ideal a promoção da região devia aproveitar sempre a 100% dos agentes económicos. Na realidade sabemos que isso é manifestamente impossível e é uma tarefa difícil para quem decide, a de ter a máxima equidade possível. Alguns estudos demosntram que a publicidade tradicional (mass media) está a perder eficácia, e que nos casos de uma região (em vez de uma marca específica) essa eficácia é ainda menor. Assim sendo, a degustação em ponto de venda é uma alternativa com excelente relação custo-benefício, que deve ser potenciada. Naturalmente, esta acção deve ser vista no contexto de todas as acções realizadas no mundo e que se complementam.

pedro disse...

" Hoje mesmo uma rede de supermercados nos pediu uma lista de produtores para a alargar o seu fornecimento. Como respondemos ? com a lista de premiados do último concurso.". É bom, mas não suficiente!!
A lista, a meu ver pode ter em conta a totalidade dos agentes económicos. A escolha deve ser feita pelos terceiros e não já à priori pela CVRVV.

pedro disse...

" Hoje mesmo uma rede de supermercados nos pediu uma lista de produtores para a alargar o seu fornecimento. Como respondemos ? com a lista de premiados do último concurso.". É bom, mas não suficiente!!
A lista, a meu ver pode ter em conta a totalidade dos agentes económicos. A escolha deve ser feita pelos terceiros e não já à priori pela CVRVV.

Manuel Pinheiro disse...

Boa tarde Pedro e muito obrigado pelo seu comentário.

A CVRVV recebe com muita frequência pedidos de lista de produtores que nos são enviamos por clientes.

Ora, só faz sentido enviar uma lista que seja prática e não uma lista infinda com os contactos dos 600 engarrafadores. Já nos aconteceu até enviamos a lista completa e depois o comprador reclamar que enviamos nomes a mais que nao servem para nada.

Em boa verdade, se um comprador nos EUA pede a lista, que sentido faz enviar 600 nomes, dos quais mais de 500 não exportam nem querem fazê-lo ou não têm quantidade suficiente?

Concordo consigo que é uma escolha difícil, mas em caso de dúvida é sempre melhor ter uma regra objectiva ( por exemplo os premiados do concurso ) do que uma regra baseada em preferências pessoas. O que lhe parece ?

Pedro Mota disse...

Boa tarde

Não deixa de ter pontos a seu favor.
Mas, se queremos objectividade, e se basear-mos o critério pela disponibilidade de volume, faça-se então listagens de agentes económicos engarrafadores que o mínimos seja legível, por exemplo acima de 500 mil litros produzidos. Ou então por classes de produção. O importante seria ter uma folha de cálculo para se poder enviar a futuros clientes onde se reunisse informação detalhada necessária. O meu ponto de vista, visa só o seguinte lema: "o sol quando nasce, nasce para todos.".

Cumprimentos báquicos!

Pedro Mota