terça-feira, 30 de junho de 2009

As marcas, o leite e o vinho



Abrir os jornais nestes dias dá-nos uma visão dura do que é o mercado do leite. Há um enorme excedente, nacional e europeu, os preços baixaram de tal modo que o produtor tem prejuízo a cada litro que vende e começam as manifestações de rua. Em Portugal e em vários estados membros da UE.

O problema do leite é certamente complexo. Não pretendo, nem seria capaz de o abordar na totalidade, nem V. estaria na disposição de o ler !

Mas há um ponto em que nós, gente do vinho, deveríamos reflectir. E os produtores do chamado "Vinho Alvarinho" muito em especial.

Durante anos, os produtores de leite concentraram-se em fazer um produto mais ou menos genérico, indistinto, com a maior qualidade e eficácia económica possível. E tiveram sucesso. A sua comunicação seguiu o mesmo rumo: durante anos falaram-nos desse produto genérico, o "leite".

Era bom beber leite, era preciso beber leite, o leite era bom para a saúde. Repare na imagem que está em cima. É de uma campanha dos nossos colegas da FENALAC, a federação que agrupa as cooperativas produtoras de leite. A campanha, financiada pela UE, foi apresentada pela FENALAC com os seguintes objectivos:
  • "Impulsionar a imagem do leite junto do consumidor como alimento essencial e insubstituível,
  • Apresentar o leite como alimento multifacetado, adequado aos estilos de vida modernos e às necessidades específicas dos diferentes tipos de consumidores (jovens, mulheres, idosos, etc.),
  • Estimular o consumo de leite por parte dos mais jovens, promovendo a imagem do leite como alimento que nos acompanha desde a infância adequando-se, no entanto, às posteriores fase de vida."
Então o que é que os promotores querem que nós, clientes de leite, concluamos desta campanha ? que o leite é um produto genérico e faz bem.

Optimo, vou ao supermercado e compro o que for mais barato !

O cliente percebeu isto que lhe disseram ao longo de anos e seguiu exactamente este rumo. Considerou o leite como um produto genérico ( uma "commodity" ) em que um é igual ao outro, só diferindo no preço. Do mesmo modo que a electricidade da EDP é igual à da ENDESA, só diferindo também no preço.

E assim hoje, em cima da hora, os produtores de leite vêem-se forçados a ir para a rua reclamar que se consuma "leite português". Qual leite português ? o da marca Continente ? o da marca Pingo Doce ?

A diferenciação ( versus "commodity" ) é um ponto essencial da estratégia que deve nortear o vinho. Diferenciação no produto e, obviamente diferenciação na comunicação que dele fazemos ao cliente. A abertura crescente do mercado dos vinhos de mesa ainda virá valorizar mais esta diferenciação. Temos pois que fazer - todos os dias - o reforço da nossa denominação de origem, o "Vinho Verde" e das nossas marcas. E preciso que o cliente tenha claro que o Vinho Verde é diferente dos outros ( e por isso insistimos na assinatura "não há outro assim" ) e que valorize as nossas marcas em concreto.

Uma análise das tabelas de investimento em comunicação no Vinho Verde permite-nos concluir que a CVRVV e mais três/quatro empresas representam práticamente toda a comunicação que se faz. Ora não pode ser. É preciso falar mais com o cliente. E também falar de forma mais eficaz: fugir ao "anúncio" proposto pelo vendedor de publicidade e definir uma estratégia de comunicação na qual a publicidade é um instrumento que é usado sim, mas de acordo com os meios e calendário que nós definimos à partida. Perdoe-me a franqueza mas o número de páginas de publicidade a vinhos ( de todas as regiões ) que se inserem em publicações menores e sem qualquer retorno, dariam para fazer uma belíssima campanha.

Uma observação quanto ao "Vinho Alvarinho". Se o que promovemos é simplesmente o "Vinho Alvarinho", então que diferença é que fica na cabeça do cliente entre um Alvarinho de Melgaço e um outro de Torres Vedras ? Não estarão as acções do "Vinho Alvarinho" a seguir exactamente o mesmo caminho dos produtores de leite ?

Nota : se tiver mais cinco minutos, ligue o som do computador e veja estas duas campanhas em sentidos bem diversos:

Nota II : este texto é uma opinião pessoal, não tendo quaisquer pretensões na área do marketing para as quais naturalmente não tenho formação. Fica à sua consideração.

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