segunda-feira, 29 de junho de 2009

A grande distribuição, as marcas próprias... e a crise

Quase ao mesmo tempo, a APED ( associação representativa da distribuição ) e a Nielsen divulgaram dados sobre o retalho no primeiro semestre com particular ênfase na distribuição "moderna" e nas suas marcas.

A primeira constatação ( em cima ) é a da quase estagnação da vendas, que mesmo assim crescem 2,2% face a igual período do ano anterior. Com uma inflação de 0% é apesar de tudo melhor que as expectativas.

O segundo gráfico ( baixo ) vai mais fundo e mostra o agravar de uma tendência que é sólida nos últimos anos: o comércio tradicional perde quota. Já num post anterior tinha mencionado este ponto.

Veja apenas esta comparação: em 1987 o mercado nacional era dominado pelos estabelecimentos tradicionais com 74%, seguido pelos supermercados com 20% e dos recém aparecidos hipermercados com apenas 5,4%. Dez anos depois, em 1997, os tradicionais perderam 2/3 do mercado e só representavam 25%, e a liderança do mercado era repartida entre os hipermercados e os supermercados de igual modo com cerca de 37%. Hoje, em 2007, os tradicionais representam pouco mais de 10%, sendo que os restantes 90% são repartidos de forma quase igual entre os hipers, os supers pequenos e os grandes. E o que vemos neste gráfico não é senão que os clientes respondem à crise aprofundando ainda mais esta tendência: os tradicionais são o único segmento que perde quota.

Ora isto é um problema pois, apesar de gerarem vendas muito elevadas ( só o Pingo Doce tem 350 garrafeiras ), a centralização de compras e a necessidade de maximizar o "linear" faz com que estes compradores optem por ter um portefólio muito limitado de marcas de grande rotação, eventualmente com uma ou duas marcas de nicho e não mais.

Um outro efeito é o das marcas do comprador. Que crescem, reduzindo ainda mais o espaço disponível para as marcas dos produtores. Os dois gráficos finais retratam esta tendência.

O cliente encontra na marca da distribuição uma boa relação qualidade preço, naturalmente esta encontra-se bem posicionada no linear e as vendas crescem.

As vendas com marca própria na distribuição moderna representam ( fonte APED ) já cerca de 33% da facturação global das principais cadeias. Nas bebidas alcoólicas estamos ainda a 11,7%.

O crescimento é gradual e seguro conforme pode constatar no último gráfico: em todo o período estudado, as marcas brancas comportam-se melhor que as marcas do produtor. Resta saber que rentabilidade é que geraram para quem forneceu estes produtos. No sector dos vinhos todos conhecemos de casos de empresas que se entusiasmaram com o volume e, ao longo do contrato, perceberam que estavam afinal a financiar o cliente.

O mercado nacional não está pois nada fácil para pequenas marcas e pequenos produtores.


Nota: clique em cada um dos gráficos para aumentar.

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